卫生用品——维达国际：以国际化和多元化驱动大生活卫生用品战略
作者：管理员 发布于：2016/9/10 11:41:00
“过去30年维达已经成为中国市场上卫生用纸的第一，纸巾的前三。下一个30年，我们将集中力量发展‘多元化’与‘国际化’。”维达国际控股有限公司（03331.HK，下称“维达国际”）执行董事兼行政总裁张东方在接受《第一财经日报》专访时表示，30周年之际，维达通过制定“七五”规划，首次提出用国际化新思维开启“大生活卫生用品”的新策略。
这也意味着，以稳健运营著称的维达国际，在整合母公司爱生雅在华业务后，开始调整扩张节奏，主动出击切入相关业务领域。
2014年7月，以11.44亿港元收购母公司爱生雅集团在中国内地、香港及澳门的卫生业务后，维达国际的产品品类扩展至生活用纸、成人护理、婴儿护理、女性护理四大品类，品牌增加至10个。
维达国际内部人士表示：“七五规划”的核心是打造大生活卫生用品旗舰，而“国际化”和“多元化”为其中最重要的两大标签，“概括来讲，在国际化的大平台上，四大业务板块将成维达下一个5年的四大支柱业务。”
张东方对本报表示，维达经过30年的积淀，已具备进入国际化及个人护理卫生用品领域的各项条件，“未来5年，再造一个新维达”。
国际化与本土化协同
“全力推进国际化，通过国际高标准来满足市场升级是未来30年要走的可持续发展道路。”维达国际执行董事兼主席李朝旺表示，现阶段，维达国际奉行的国际化思维首先是要把国际上最好的产品引进中国，更好地服务中国市场。
李朝旺认为，科学合理的国际化是跟国际接轨，充分整合全球最好的资源。
据介绍，维达国际已创行业之先，引进国际优质的原木浆原材料和世界最先进的生产设备，从原材料、生产设备到更深层次的合作内容上，实现了全面的国际化。目前，维达的生产设备和用纸标准全面向日本、欧洲看齐。据了解，维达生活用纸造纸设备来自意大利Toscotec，婴儿尿裤生产设备来自意大利Fameccanica，是全进口设备。
中国制浆造纸研究院院长、中国造纸协会生活用纸委员会主任曹振雷表示，维达是国内第一个从市场开发和品牌建设入手的企业，无论是在投资效率、运行成本还是在产品质量及其稳定性等方面都处于国内外的领先水平。
2013年9月，SvenskaCellulosaAktiebolagetAB的一家子公司SCAGroupHoldingBV对维达国际提出自愿有条件现金收购要约，以约86.5亿港元的价格收购其约2.16亿股股份，成为维达国际的控股股东。
“对维达来说，与爱生雅合作也是一个重要的机遇，使维达的大生活卫生用品战略在起步时就达到国际高度。”张东方对《第一财经日报》表示。
维达市场营销总裁汤海棠对本报表示，未来维达国际和爱生雅将会在分销层面、采购层面、生产层面和企业管治层面产生协同效应。
有业内人士对本报表示，迄今为止，维达国际与爱生雅合计的生活用纸总产能全球最大，未来，双方在采购成本控制、市场信息等方面有机会发挥协同优势。
2014年7月，维达国际以11.44亿港元收购母公司爱生雅集团在中国内地、香港及澳门的卫生用品业务。
“与爱生雅合作，使我们无需从零起步。”张东方对记者表示，SCA成了维达国际最大的股东，也是其盟友和后盾。不仅可以分享爱生雅产品研发的先进技术和经验，还引入一批优质品牌资源。比如爱生雅旗下的添宁TENA是全球第一的长者护理品牌，得宝Tempo是香港地区排名第一的纸手帕品牌，丽贝乐Libero是北欧地区领先的婴儿护理品牌，多康Tork是全球领先的纸巾品牌之一。
目前维达国际董事会SCA占有4个席位。据维达国际方面透露，目前正在引进SCA先进的品牌管理模式和经验。另外，维达也正在建立和完善人力资源方面的管理培训体系，未来5年这方面会得到快速推进。
张东方对本报透露，三到五年内，维达的主要精力在中国市场，同时寻找机会扩展海外市场，“我们说第一步做好国内的市场，然后做好卖出去的准备”。
而据了解，目前，维达国际的出口比例已经占总比例的1%~2%。
多元化产品布局
中国造纸协会生活用纸专业委员会发布的数据显示，2013年以前，国内的生活用纸年销售增长超过10%，到2014年增长额度约在中高单位数。
业内资深人士认为，中国生活用纸市场正在从黄金十年转入到新常态周期，高速增长、规模式扩张已成历史，平稳增长、质量效益型发展将成为主流，“未来30年，生活卫生用品市场将告别“野蛮增长”，量的增长过渡到品质、品牌优先。”
张东方认为，“新常态周期”将是国内生活用纸市场相当长一段时间的常态，而新常态下，生活用纸市场正在变得多元化。
张东方判断，未来生活用纸市场会更加细分。而随着经济稳步增长、生活水平提高、城镇化持续推进、二胎政策的放宽、人口老龄化等因素的推动，中国的生活用纸行业将由“一纸打遍天下”向大生活卫生用品时代迈进。
“以生活用纸业务作为核心业务，做强做大卫生护理用品业务，进行多品类多品牌经营，是维达国际未来的大生活卫生用品战略。”张东方表示，现在维达国际已经从单一品类扩展到生活用纸、长者护理、婴儿护理、女性护理四大品类，从单一品牌扩展到多品牌。
2014年，维达国际整合爱生雅位于香港、内地及澳门的业务后，其品牌数量扩张至10个。
据了解，目前维达旗下的品牌结构为四大品类十大品牌，分别为生活用纸、长者护理、婴儿护理、女性护理。其中生活用纸包括维达Vinda、得宝Tempo以及多康Tork三个品牌；长者护理包括添宁TENA、包大人Dr.P两个品牌；婴儿护理主要是丽贝乐Libero、爱贝多Babyfit与嘘嘘乐Sealer三个品牌；女性护理包括轻曲线、薇尔VIA两个品牌。
交银国际分析师认为，爱生雅目前在内地市场的局面颇小，其2013年销售总额不到7亿元人民币。一旦维达帮助爱生雅高质产品在中国各渠道全面铺货，维达在市场上的话语权亦将与日俱增。
目前，维达国际已经建成9个生产基地，总产能由2010年的47万吨扩产到89万吨的规模。
从2007年到2014年，维达卷纸在中国市场同类产品中的销量连续8年位居第一。截至2014年5月，维达国际产品的消费者触及数达2.52亿，增长率为21.2%。
维达国际财报显示，2014年上半年，维达国际的卫生纸系列（以传统卷纸为主）营收占比从2013年的58.4%降到2014年上半年的54.8%，且毛利率也有所提升；而高毛利的软抽、盒纸及湿巾成长快速，营业额同比分别上升37.2%、11.8%及63.2%。
发力个人护理业务
数据显示，国内婴幼儿和女性护理市场在过去几年呈现一路狂奔的发展态势。以婴儿纸尿裤为例，高端化以及裤型纸尿裤市场增长速度超过40%。
甚至有业内人士认为，长者护理、婴幼儿纸尿裤、女性卫生巾等将成为整个纸品行业发展的新引擎，驱动市场的第二轮增长。
汤海棠认为，生活卫生用品的每一个拐点，都意味着技术的革新进步。汤海棠认为，维达国际由最初以做大做强，扩充造纸产能规模为目标，变为转型升级，以品牌及高科技为依托，在保证维达核心“生活用纸”业务继续稳健增长之余，冲破自身界限，打造出专属维达的“成人护理”、“女性护理”及“婴儿护理”三大领域。
“我们将在每一个品类上建立一个领导市场的品牌，比如生活用品的维达、长者用品的添宁等，并有序地投放资源培养新业务，逐步扩大其销售占比和市场份额。长远目标是成为生活用纸及长者失禁品类别的领导品牌，跻身婴儿纸尿裤及女性卫生巾类别的一线品牌。”张东方表示，未来维达的产品结构中，纸品跟个人护理的比例分别为80%、20%。
据悉，维达国际将爱生雅成人护理业务销售团队放进维达。“他们在养老院、护理中心等专业渠道一直做得很不错，因此我们也把它纳入到维达的B2B渠道中。”汤海棠表示，目前维达在传统渠道、KA卖场、B2B以及电商四大渠道的占比约为49%、33%、13%及5%，他预计未来电商渠道将迎来较大增长，占比可随市场增长而翻几倍。
在投资回报方面，发力个人护理业务，能够有效地改善维达国际未来的利润率。
张东方表示，此前维达的产品结构以纸品为主，利润结构单一。进入个人护理行业有一些比较高毛利的产品，能够有效改善公司的利润率，“我们当务之急，是要把市场品牌做起来，下一步再考虑其他因素。”
金利丰证券的研报显示，维达国际于去年7月，以总代价2.95亿元进一步增持维安洁至全资拥有，后者主要于内地从事生产及分销其自有品牌的一次性纸尿裤及卫生巾业务，相信成为全资附属公司后，将能进一步整合业务。去年前三季度，维达国际营业额同比升14.6%至56.43亿元，毛利率上升2个百分点至30.2%，经营利润升11.5%至5.64亿元。随着内地消费者对健康意识渐渐增强，新收购的业务将成为未来新增长动力，前景值得期待。